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连锁咖啡的消费升级,还有什么新招数?
日期:2017-09-03

  我国在经济快速增长和全球化的影响之下,咖啡消费量正在以每年15%的幅度增长,远超全球平均值12%。而咖啡作为一种舶来品,目前仍算作一种较为年轻的消费形式,其增长空间仍是巨大的。

  从消费目的来看,目前市场上的咖啡馆大致可以分为两类:一是商务咖啡馆,如星巴克,Costa,这一类店铺中,外带消费占比很高;二是休闲咖啡,这一类店铺的消费者主要看重咖啡店的环境,消费目的主要是休闲,社交等。

  商务咖啡一家独大,迷你小店可能成为趋势

  (2015年中国咖啡连锁品牌市场份额 数据来源:中商产业研究院)

  目前中国咖啡市场主要被星巴克占据,商务咖啡更是如此。由于进入中国较早,星巴克有较高的品牌知名度,其在中国门店数量接近3000家,这样的优势目前很难被撼动。

  而低成本,灵活性强的移动咖啡馆和独立迷你型咖啡馆正逐渐成为一种新趋势。例如来自瑞典的WheelysCafé,这是一个基于环保理念的自行车流动咖啡店,店主可以骑着一辆自行车随处销售咖啡,它于2017年正式在中国开始运营。

  

  Wheelys十分适合快节奏的上班族以及爱尝鲜的、追求咖啡品质和差异的群体。不过这样的经营模式还是存在一定风险:咖啡车的摆放受区域限制与季节限制,同时咖啡车的运营需要各方部门的审批,这也是一个难点。

  休闲咖啡各具特色,提升坪效成为经营重点

  由于休闲咖啡馆本身的属性,其大部分消费者都是在店内享用饮品而非带走,因而提升坪效就是这类店铺经营的重中之重。目前市场上较为成功的模式包括延伸产业链经营和打造强IP推动衍生品的销售。

  比如雕刻时光咖啡馆就基本做到了产业链全覆盖,其具有自己的咖啡种植园,保证从种植到烘焙再到配送统一管理;同时雕刻时光拥有4家咖啡师培训学院,这保证了其人才供应的充足。另外其已成立自己的服装品牌,通常在一家店铺内,一半是自有品牌专卖店,另一半则是咖啡馆,这使得雕刻时光整个收益构成中,咖啡占比低于50%。

  又如超级爆款Line Café,其自有强大的IP属性,在中国有1.5亿粉丝,周边产品有1200个sku,包括玩偶,文具,生活用品等等。在Line Café中咖啡和甜点的销售及用餐区域往往安排在最里面的位置,要进到咖啡区域,必须先经过一个巨大的布朗熊公仔,和一些分散在周围、与人等高的卡通人像,然后消费者会经过一片集结了大量周边衍生品的消费品区域,在这里几乎所有的消费者都会或多或少的购买一些衍生产品。同时,三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等一批时尚品(年轻消费者感兴趣的地方)也与Line 达成合作,这些合作品一样收到消费者的追捧。

  

  连锁咖啡看似巨大的增长空间,实则未必

  虽然我国的人均咖啡消费量仅为日本韩国的1/7,但是由于我国饮食结构的特殊性,咖啡市场的增长空间未必有那么大。另外,作为休闲场所的咖啡厅也并非不可替代,目前很多茶饮店,甜品店,时尚家居店等一样是年轻人休闲社交的目的地。同时咖啡馆目前的主力消费人群—80后和90后,对新品牌的接受程度非常高,并未对某一个品牌有很强的忠诚度。

  从以上几个例子,我们看到各种连锁咖啡品牌为了提升坪效整合产业链、联合IP营销等各种策略,但仍不得不面对内外的竞争:产业内新的连锁咖啡品牌的竞争,以及外部茶饮店、甜品店作为咖啡替代品的竞争,谁能在这场连锁咖啡消费升级中赶上乃至超越星巴克,我们仍将拭目以待。